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张小泉:75%+生产靠代工质量问题频发 中华老字号无法驾驭传统刀法?

日期:2022-07-21 / 人气:30

来源:新浪证券



  出品:新浪财经上市公司研究院



  作者:新消费主张/cici



  “炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”。老字号品牌往往能给消费者带来一定的安全感和认同感,而这背后在于其商号背后的品牌信誉。然而,最近一家400年老字号上市公司张小泉却因“菜刀拍蒜即断”引发品牌危机。



  更令消费者愤怒的是,张小泉客服称“我们的刀具不建议拍蒜”、张小泉总经理质疑国人用刀习惯。曾几何时,中华刀具老字号无法驾驭传统刀法?甚至质疑流传数千年的用刀习惯欲做消费者教育?



  然而,当大众视线都放在用刀方式之时,便鲜有关注张小泉品控问题了。事实上,以中华老字号为宣传点的张小泉,生产、销售、渠道都受制于人,公司超75%生产靠代工、65%以上的销售靠经销商,品控问题、供销商管理问题或许都是此次品牌负面事件愈演愈烈的原因。



拍蒜断刀引众怒、中华老字号无法驾驭传统刀法? 总经理忙于做消费者教育



  “这个刀好离谱啊,我拍蒜子,它能断裂。”



  “不建议拍蒜哦”



  “刀还不能拍蒜了?”



  “不能的哦”


(资料来源:网络)


  近日,一段张小泉消费者王女士与客服的对话引爆网络,“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”相关词条登上热搜。整个事件的起因是,王女士用其99元购买的张小泉菜刀拍蒜时,菜刀断了。在王女士询问张小泉菜刀官方客服后,被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”。



  菜刀不能拍蒜,或许这超越了众多国内消费者的认知,因为在我国传统烹饪中,刀具起着重要的作用,而“拍”作为“切、片、剁、劈、拍、剞”六大刀法之一,是备菜过程中再常见不过的操作。



  400年中华老字号被告知无法驾驭传统刀法?拍蒜、拍黄瓜都可能使刀面断裂,这恐怕是消费者大为震惊的点,也是掀起此次舆论的根源之一。



  这个事件之后,“能拍蒜”一时间替代了“韧性”、“锋利度”等,成为评判好刀的标准之一,行业内竞品品牌,更是在直播间表演拍蒜,抓住风口营销。7月14日,抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜,并用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜效果,引来不少网友围观。



  张小泉品牌似乎并未意识到,此次危机对于品牌的负面冲击,其总经理一段“消费者教育”的言论目前仍在网络上广泛传播,称“你学了几十年的切菜是错的,所有米其林厨师都不是这样切的”。一边打着中华老字号的招牌,一边质疑着国人的用刀习惯,驾驭不了中国传统刀工,就是用刀人的错误?



  抛开刀能不能拍蒜、国人用刀是否准确这些问题,张小泉刀具使用过程中刀断成两截,是否存在产品不合格、品控不到位的问题呢?公司75%以上产品靠代工,65%营收靠经销商的产销模式,或许能告诉我们答案。



75%+生产靠代工:逐渐消失的品牌优势 质量问题频发



  老字号品牌往往能给消费者带来一定的安全感和认同感,而这背后在于其商号背后的品牌信誉。然而,随着产品市场需求的增长,张小泉产能无法满足下游市场需求,便选择通过外协加工来解决产能不足的问题,并且OEM产量已远超自产产量,占全部产量的比例已超出75%。



  据公司招股书显示,2018-2020年,张小泉OEM产品产量分别合计3039.22万件、2980.78万件及3301.18万件,分别占全部产量的76.51%、75.17%、77.15%。因此,从产量分布上来看,张小泉在生产方面存在依赖代工的问题。


(资料来源:公司招股说明书 新浪财经上市公司研究院)


  通过OEM代工,缓解了张小泉自身产能无法满足市场需求的压力,通过OEM生产方能迅速实现产品供给。然而,过度依赖OEM代工,也存在一个硬伤,那就是品控。受利益驱使、监管疏忽等因素影响,OEM供应商在加工产品是难免出现品质问题。在这时,若采购方无法做好品控,就容易出现质量问题,影响品牌形象。



  张小泉在75%产能依靠代工的生产模式下,质量问题更是频发。除了此次菜刀拍蒜断刀问题外,在黑猫投诉平台上关于张小泉菜刀质量的投诉更是有数十条,投诉内容包含工具断裂、卷刃、菜刀为残次品等。


(资料来源:黑猫投诉)


  在电商平台的商品评价详情业中,有关张小泉菜刀等产品的质量差评更是不计其数。这些有关产品质量的差评、投诉是否与张小泉外协加工产品质量控制不过关存在一定的联系呢?



65%+营收靠经销商:牺牲利润换规模 管理难题造就拍蒜断刀事件愈演愈烈



  从销售模式来看,张小泉主要是以经销为主、直销和代销为辅的销售模式,在营收方面十分依赖外部经销商。2019-2021年,经销模式营收贡献率分别为66.06%、67.28%、65.44%,经销渠道营收规模逐年递增,并远超出直销模式、代销模式。


 (资料来源:公司公告 新浪财经上市公司研究院)


  经销渠道营收贡献率长年高于65%,从以上数据可见,张小泉对经销商是十分依赖的。2018-2020年,张小泉的经销商数量分别为368、406、533个,2019-2020年分别同比增加10.33%、31.28%。2020年经销商大幅增加下,2021年张小泉并未披露经销商数量。


(资料来源:公司公告 新浪财经上市公司研究院)


  过度依赖经销商渠道,犹如一把双刃剑,一方面,经销商渠道的存在,有效缓解了厂家产品销售的一系列问题,获客效率得以大幅提升。另一方面,过度依赖经销商渠道,也面临着渠道被垄断,利润空间被经销商挤压,经销商数量较多也增加了公司管理能力。而这些过度依赖经销商可能存在的风险,在此次“张小泉拍蒜断刀门”事件中,体现的淋漓尽致。



  首先,张小泉为保证经销商利润,其销售给经销商的价格要低于直销销售给终端客户的价格,因此经销渠道的毛利水平要远低于直销渠道的毛利水平。2021年,张小泉经销渠道销售毛利率为33.04%,直销渠道的毛利率为49.27%,经销渠道毛利率较直销渠道低16.23个百分点。2019-2021年,经销渠道毛利呈逐年下降状态。


(资料来源:公司2021年财报 新浪财经上市公司研究院)


  经销渠道营收贡献率超65%,毛利率逐年下滑,这就不难理解为何张小泉的业绩在2019年之后出现,营收增速远超出归母净利润增速的状况,甚至在2022年第一季度出现了增收不增利的现象。



  其次,除了挤压利润空间外,营收过度依赖经销商,庞大的经销商体系还加大了企业管理难度。此次引发网络热议的张小泉“龙雀斩切两用刀”正是消费者李女士购于京东渠道经销商,张小泉品牌方亦认为此次引发舆论关注的根本原因在于经销商客服回复不当。



  而此次京东渠道经销商不恰当的售后处理,或已对张小泉品牌、市场形象及经营造成了较大的负面影响。目前,张小泉的销售模式还是存在过度依赖单一渠道、渠道风险较为集中的问题,亟待做出调整并实现更好的平衡。


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