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抖音联手饿了么PK快手美团联盟,本地“生意”战事走向如何?

日期:2022-08-26 / 人气:121

图片来源@视觉中国

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文 | 鲸商,作者 | 三轮

互联网江湖,犹如英国首相丘吉尔在二战时所说,“没有永远的敌人,也没有永远的朋友,只有永远的利益。”

近日,抖音与饿了么宣布达成战略合作,双方将通过优质内容、多种商品和高效物流配送,连接商家与消费者,带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

说得直白些,就是你在抖音上刷到周边餐厅美食,可以下单点外卖由饿了么配送上门。

不难看出,此次合作,饿了么能够切入用户的娱乐场景获取增量,进一步扩大服务场景和受众范围。而抖音要凭借饿了么的履约能力,补齐自身在本地生活领域的短板,开辟出商业化新路径。

盯上本地“生意”的还有腾讯,今年6月腾讯推出“追光计划”,助推本地生活商家在视频号直播、互选达人合作。刚过去的二季度财报会上,腾讯高管也表态,未来将对视频号商业化与电商业务投入更多资源助其落地。

“视频/直播+外卖”作为本地“生意”的重要切口,2021年年底,快手已与美团宣布达成互联互通战略合作,说是双方基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,为用户提供本地生活消费便利。

当下,看似美团、饿了么+口碑为主的本地生活寡头格局已定,而京东到家、多点等上门平台正在与美团争夺“即时零售”新阵地,而随着快手、抖音分别结盟入美团、饿了么,让本地“生意”再掀起风浪。

疫情反复,线下餐饮零售行业原本“雪上加霜”,大部分商家都在指望两大阵营的PK带来新一波“百亿补贴”来保住生意;当下经济环境下,消费者钱包紧了,也期待本地生活新战事有羊毛可薅。

本地“生意”抱团内卷,“各怀鬼胎”

当前,餐饮、零售行业的日子愈加难过。无论是到店率下降,还是仓储、履约等成本上升,都让无数门店经营利润下滑,甚至闭店。另有其它“黑天鹅”事件发生,比如j近期的高温天气,让成都商圈停电,导致商场内餐饮店没法正常营业,进一步加大了经营的不确定性。

根据联商网零售研究中心不完全统计,上半年10家主要超市上市企业中,6家企业预计净利润亏损。其中人人乐亏损最严重,预计净利润亏损2.2亿元-2.7亿元;第二位是中国顺客隆,预计净利润亏损0.13-0.16亿元。

商超难维持的同时,餐饮行业也不好过。根据国家统计局显示,1-7月份餐饮收入更是同比下降6.8%。尤其是今春的4月份,数据显示,当月全国餐饮行业收入2609亿元,同比下降22.7%,创下自2020年5月份以来的最大降幅。

大背景已是如此。本地生活平台,无论是美团还是饿了么口碑,都一直处于亏损状态,即便是流量上游的快手,也依旧没有止亏。过去两年,中概股市值已从峰顶跌至谷底,当下宏观环境下,还指望资本无止境的“输血”烧钱,来完成“跑马圈地”或持续增长,显然不现实。

但作为(准)上市公司,又要给有增长的想象空间。所以探索本地生活板块的抖音、快手在没有跑通商业模式前,大手笔砸钱自建物流风险太大,在不与美团、饿了么正面“刚”或陷入价格战的基础上,纷纷希望通过合作来探索短视频的本地生活商业模式。社会责任层面,也符合国家鼓励互联网平台支持实体经济的发展。

而更多玩家的入场,意味着本地生活的竞争进入“存量竞争”的高度内卷。玩家们不再仅注重某一城市的攻守,或盲目撒钱;反而开始思考,如何双方联手,为商家提升盈利空间,为消费者增添便利,才是生存之道。

早在2021年底,快手就曾与美团合作。美团在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。

今年1月,快手又与顺丰就“同城巨拼”达成合作,顺丰同城将为其外卖业务提供即时配送服务。6月时,京东成立同城餐饮业务部。

现在,抖音决定与饿了么联手。依据合作,饿了么会在抖音中开发小程序,借用抖音6亿日货为商家提供内容种草、在线点单、即时配送等本地生活服务。双方将投入更多资源,满足消费者需求。

更有意思的是,字节张一鸣和美团王兴背后,本有同一个股东“红杉资本”,但却没有达成合作。以抖音目前的段位来说,与饿了么合作,不能算强强联手,而是“以强带弱”。

而抖音之所以进行此番合作,还有其自身的因素。抖音广告收入一直是营收中最大板块。今年,网传字节跳动2021年全年总收入约3692亿元,同比增长70%,其中广告收入占比77%。

随后字节辟谣称该信息不实。不过,2021年11月的一场大会上,字节跳动已正式确认,其国内广告收入过去半年停止增长

也就是说,字节跳动不得不开始改善收支结构,降低对广告的依赖,多向寻求增长。高频又刚需的本地生活场景是块“肥肉”,虽已有美团、饿了么等品牌,但抖音依旧想“开垦”这片红海。

美团已与快手合作,那么抖音便出于以上现实问题和自身困境的考虑中,选择与饿了么合作。看似两大阵营对垒的局面将进一步升级,但建立这样的联盟犹如东汉末年的“反董”联盟,屁股位置不同“各怀鬼胎”,关系链条也不是固若金汤的。

“结盟”关系脆弱,利弊凸显

其实,在此次抖音与饿了么合作之前,抖音就觊觎本地生活久矣。2018年,抖音发力团购等领域。2021年,抖音内测“心动外卖”业务,以成都为试点,与喜茶、肯德基等餐饮品牌合作。

今年7月,抖音推出“团购配送”功能,尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务。抖音深知之前在本地生活屡战屡败,都因物流配送体系这一软肋无法攻克。

以往,抖音的本地生活中,到店生意做得还可以。毕竟抖音中大型连锁、团餐堂食商家较多。商家、达人可通过探店或直播的形式,直接将团购挂车即可。

棘手的是外卖业务的履约问题,只有用户体验得到保障才能正循环。据伯虎财经报道,抖音此前推出的三种配送模式,都较为繁琐、复杂、高成本。第一种,店内工作人员自己配送,这对送单距离和店内人手有较高要求,一旦遇到“爆单”根本无法满足需求。

第二种,用户下单后由商家选择闪送、跑腿或是全城送服务。抖音曾与达达、顺丰合作,但因投入较大等因素,被搁置了。并且,单量较少的情况下,商家配送成本会非常高。

第三种,通过美团,用户下单后获取美团核销码,再去美团重新下单,然后由美团配送体系履约。这种复杂的操作让消费者和商家皆感疲惫。

如今,由饿了么来承接交付环节,能让抖音有充裕的时间完善本地生活“基建”,逻辑和早期抖音电商还未建立“小店”供应链体系时,主要依靠第三方电商平台承接订单,逻辑大同小异(详见鲸商此前发布的《抖音、淘宝的“危险关系”》)反之,对饿了么来说,与抖音结合,能获取更多流量来提升订单量。

众所周知,饿了么自2017年落后于美团后,公开数据显示市场份额已缩水至3层左右,一直急于寻找破局之法。

回顾2018年9月,饿了么和星巴克达成了为期三年的独家合作。这是星巴克首次尝试外卖业务。彼时,星巴克联手饿了么在北京、上海两地约150家门店率先试运营专星送外卖订餐服务。

三年之约到期后,星巴克有意在独家合作结束后,便转入腾讯阵营,与微信达成战略合作,此外还打通与顺丰、美团、山姆会员店等品牌合作。其选择全渠道布局,不仅因为反垄断要求,更现实的是饿了么覆盖能力、运力有限。

一旦抖音的外卖订单量暴增,覆盖率提升,饿了么能否及时做到保障,交付一个履约渠道是否稳妥,后续或会与星巴克饿了么合作关系相似?

2021财年,阿里本地生活服务业务(饿了么、高德、飞猪)收入为315.37亿元,同比增长24%。美团收入1791.28亿元,同比增长56.04%。无论是增速还是营收,二者差距越来越大。

本就不占优势的饿了么,正在为流量焦虑,市场份额收缩的压力山大。据工信部等消息显示,国内企业总数量为1.5亿,其中个体工商户约9000万,大中小微企业约6000万。互联网平台扶持线下商家,就是保就业。

本地“生意”终极PK,看美团、抖音

无论快手与美团的结合,还是抖音与饿了么联手。对商家来说,都是不容错过的“套利”机会。

一位抖音用户向鲸商表示,“在抖音经常能刷到团购信息,但没怎么刷到过外卖商家。如果抖音真的可以点外卖,那短视频的种草能力应该大于美团、饿了么这种图文信息。”

不少商家也从中嗅到了商机。提前在抖音、快手布局的商家,已经开始“摩拳擦掌”,准备迎接风口。也有不擅长做短视频种草的商家,开始搜集资料,学习短视频制作,准备入驻抖音、快手

在线下商家以短视频为出路之际,对抖音、快手这类内容平台而言,他们希望商家在种草之际,也能创造出优质的内容。就比如像东方甄选的主播董宇辉,用内容吸引用户,才能让平台持久、健康运转。

据《晚点》报道称,抖音2022年本地生活核销后交易总额目标为500亿元,其中到店餐饮约占40%,非餐饮(到店综合、酒店旅游等)占60%。

为让本地生活业务早日闭环,早日达此目标。今年3月,抖音推出来客团购APP。商家可在提交相关资料后,在移动端中进行店面收购、团购货架管理、推广营销、核销取现、业务数据分析等操作。

抖音还结束了此前针对商家的“免佣”优惠,开始按照不同品类利润率上调团购佣金,其中住宿类上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐类上调至2.5%、2.0%和3.5%,婚庆类上调至8%。

从多次发力具体业务,佣金屡次上调中可以看出,抖音正在一步步靠近他的目标。另据36氪报道,2022年上半年,抖音本地生活就完成了上半年220亿元的GMV,这超过了去年一整年抖音本地生活未能达到的目标。

图:左为抖音本地生活;右为大众点评本地商家直播

不过,在本地生活板块加速跑马圈地的抖音,或许在未来会凭借流量优势,剑指美团腹地,对于未来竞争格局的走向,鲸商早在《抖音“偷袭”美团,张一鸣与王兴扳手腕》一文中有分析。在产品层面二者有趋同,商品服务内容化往短视频\直播看齐,本地生意中餐饮只是切入点,火力还会蔓延到其他本地生活服务上

早年间,字节跳动张一鸣还曾是饭否时期的王兴的下属。当饭否关闭时,原始的创业团队没有解散,仅有两人选择离开,其中之一就是张一鸣。之后,功成名就的二人再度相遇,关系也还算融洽。

现在,两人的核心业务有了较大交集。未来,彼此难免成为最强劲的对手。而当前在本地生活平台、短视频/直播平台,出现各自“老大带老二”的站队,还只是大战前的“联合演习”,最后还是要看跨界老大间的终极博弈。


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